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健身房直播授课求突围 消费主战场转移线上?

2020-02-21| 发布者: 新绛资讯网| 查看: 135| 评论: 1|文章来源: 互联网

摘要: 本报实习记者/金贻龙/记者/蒋政/北京报道最近半个月,唐俊伟(化名)跟着教练老韩做过超级胸肌训练,也随着......
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本报实习记者/金贻龙/记者/蒋政/北京报道

最近半个月,唐俊伟(化名)跟着教练老韩做过超级胸肌训练,也随着吉姆(化名)动感的节拍挑战地狱burpees,还与阿辉(化名)一起练习燃脂。只是这些健身内容,都隔着一块小小的手机屏幕进行。

2020年春节过后,全国多地线下健身房无法正常营业,越来越多像唐俊伟这样的健身用户选择在家庭场景下健身。在抖音上,“土味”健身的方子层出不穷,比如用冬瓜做箭步蹲、用大靠椅做深蹲、米袋平板卧推、油壶平板凳飞等,这些短视频都受到了许多年轻用户的追捧。

在消费市场的需求刺激下,以乐刻运动为代表的新兴健身品牌,在抖音等直播平台开启线上教学,并取得了不俗的流量。与此同时,为降低线下门店的用户流失率,延长会籍时间是它们的共同选择。

在健身直播火热之前,国内健身行业经历了2019年的凛冽寒冬,传统健身房跑路与转手一度是关键词。在业内人士看来,直播确实让许多健身企业看到了行业复活的可能,在线健身、家庭健身或许会成为新的战场。不过《中国经营报》记者采访多位健身品牌创始人、一线工作人员发现,眼下他们最发愁的是线下门店何时才能开业,怎么才能将线上粉丝转化为线下客户。在控制成本的同时,如何保证服务效果,他们仍在寻找答案。

线下停摆 线上突围

刚刚过去的2019年,国内健身行业风起云涌,“关店瘦身”“跑路转手”“取消预付费”一度成为行业关键词,各大企业的日子并不好过。

青鸟体育董事长卞光明告诉记者,公司现在面对的最大困难是房租、人力成本高企。他给记者算了一笔账,“我们有九家直营门店,都分布在北京地区,每个月的房租、人力资源成本等成本一个月四五百万元以上,一般而言,一个公司资金周转周期都会在90天左右,现在公司账上的钱最多只能撑到4月份了。”

作为中国商业健身房的开端者,青鸟体育算得上业内的龙头企业,不过卞光明坦言,健身房的经营依赖密集的人流量,越大的企业承担的压力相对会更大,因为房租高、人员工资开支大,现在公司线下业务都停滞了,而且复工时间还是未知数,这段非常时期对公司影响预计会在几千万元以上。

按照行业规律,春节后的两个月是健身房业绩冲刺的重要时段,不过从目前的情况来看,绝大多数健身房似乎正在失去这一机会。据卞光明了解,目前传统健身房领域,60%~70%的企业只有三个月以内的现金流。

“日子还是要过下去,未来我们会积极寻找融资与合作机会,增加新的盈利模式,降低运营成本,部分高管的薪酬肯定要降低一点儿。”卞光明表示,公司希望获得相关部门在房租减免、税收、银行贷款等方面的更大优惠与支持。

面对经营困境,许多健身品牌都在积极展开“自救”。壹季体能品牌创始人祝贺告诉记者,“闭店期间,公司给会员免费延长了健身卡使用时间,同时从2月1日起,为会员、企业合作伙伴和直播平台定制专属健身直播课程,现在付费的B端用户占比已经从平时的25%上升至50%,通过全平台直播带来的收入已超过10万元。”记者了解到,壹季体能是本轮闭店潮期间最早做线上业务开发的健身俱乐部之一,祝贺表示,公司全面开工后,考虑将直播业务常态化,并安排一部分线下门店人员专门从事直播工作。

与壹季体能聚焦B端用户所不同的是,乐刻运动主要面向C端用户。2月5日,乐刻与抖音联合推出“宅家运动会”。据了解,这项公益直播活动由25位大咖培训师和明星教练线上授课,导师阵容不乏莱美国际大使Lunar等人。2月10日~2月16日,乐刻运动平均每天输出5~7节免费课程,课程内容包括清晨瑜伽、人鱼马甲、肩颈养护等,同时和快手达成合作,推出“客厅健身房”,为提醒用户跟着动起来,直播间还特意做了投屏提示。

乐刻运动公关负责人在回复记者的采访函中称,抖音和快手是短视频领域的头部平台,有庞大的流量和运营、技术支持,可以帮助此次活动扩大规模。截至2月15日晚,乐刻已经做了近60节直播课程,在抖音和快手上已上传4万多条视频,点击量超过11亿次。

庞大的流量意味着变现可能。健身教练易光(化名)向记者透露,“我们(教练,下同)会先勾起用户的健身欲望,比如女性用户比较多的时候,我们一开始会讲瘦身,然后再讲专业,如果她们觉得有价值,就会主动打赏,在这个过程中,抖音平台会返利45%给我们。”

互联网产业分析师梁振鹏认为,这些企业纷纷推出直播健身业务,更深层次的逻辑在于,健身行业是高现金流的行业,线下业态的停摆,致使其必须要寻找新的盈利场景,转战线上可以实现引流,起到宣传拉新的效果,挽回一部分损失,从短期来看,此举不失为有益尝试。

等待验证的生意

尽管如今健身直播当道,但用户转化难题仍然困扰着各大健身品牌,并考验它们的生存能力。

超级猩猩创始人此前接受媒体采访时说,“我们的公众号有超过100万关注人数,但付费用户只有40万,也就是有一半的人关注却不消费,但又没有取消关注。我们一直在想要怎么服务这部分用户。”

对于这种现象,互联网江湖主编刘志刚向记者分析,现在市面上,许多运动APP已经辐射至健身领域,线上健身的可替代性资源较多。对于健身企业来说,现在最大的问题或许不是转化,而是留存。在他看来,健身直播很难称得上刚需,等这段非常时期过后,线上直播有可能会大幅度退潮,对于那些健身“极客”而言,这些线上课程是否真正具备价值,仍有待商榷。

李女士是一名健身爱好者,她在传统健身俱乐部、新兴健身房都上过私教课和团操课,最近也一直打卡减脂塑形直播课,她告诉记者,相比于线下私教课,线上直播的效果稍微要差一些,很多时候,教练无法兼顾每一位学员,只是氛围比较好,有个督促作用。

“从理论上讲,优质的线上直播课程对线下拉新会起到不错的效果,但是,直播拉新这条路能不能走通,这取决于受众对品牌价值的认同度,目前其实还没有哪个企业能摸索出一套成熟的玩法。”刘志刚进一步指出。

多位健身行业从业者告诉记者,现在新兴健身品牌整体对资本和教练的依赖程度较大。与传统健身俱乐部相比,新兴健身品牌最大的卖点是按次或按月付费,它们会以各种方式补贴用户,然后打造明星教练来吸引用户续课。

梁振鹏向记者表示,尽管新兴健身品牌尝试打破预付费模式,但其盈利模式依然是课程销售,与传统健身房没有本质区别。从内容端来看,当下火热的直播课程只能满足用户轻健身的需求,像拳击、散打这类竞技项目的教学是直播软件很难实现的。未来很长一段时间,健身消费不会出现结构性变化,线下仍是企业竞争的主战场。

虽然存在痛点,但健身直播的火热,确实给在线健身市场带来了机会,并在某种程度上催生了家庭健身设备销量的增长。木卫六品牌创始人陈杰有直观的感受,他告诉记者,公司最新研发的全铝跑步机从2019年11月开始出货,短短两个月,已经有500台触达消费者,现在库存只有12台左右了,公司年后又收到了100多台订单,目前订单数量还在不断增加,今年保底销售预计会达到1亿元。

一直以来,受限于场景和设备,我国在线运动健身的发展不温不火,相较于其他相对成熟的体育产业,家庭场景下的在线健身尚处于一个不断探索的时期。2017年创立木卫六品牌时,陈杰也听到过一些质疑。“对于大多数普通人来说,从淌汗到接受专业训练需要一个过程,只有将强娱乐性、强互动性融合进运动中,才能真实推动用户形成运动习惯。”陈杰告诉记者,当各方面条件成熟后,在线健身会有越来越多家庭加入。



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